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FleishmanHillard München

Die Kunst des Schweigens

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Warum klassische PR und Litigation-PR unterschiedliche Ziele verfolgen
Juristische Auseinandersetzungen werden nicht nur vor Gericht verhandelt. Auch die Medien interessieren sich zunehmend dafür. Schnell können Unternehmen daher auch zum Spielball im „Gerichtssaal der Öffentlichkeit“ werden – mit unübersehbaren Folgen für die Reputation und den Prozessverlauf.

Die Kommunikationsdisziplin, die sich mit der Begleitung von rechtlichen Auseinandersetzungen beschäftigt, heißt Litigation-PR. In den USA betreibt man sie bereits seit einigen Jahrzehnten auf beachtlichem Niveau – in Deutschland ist Litigation-PR aber noch eine junge Profession.

Zu diesem Thema fand am Dienstag dem 22.10. 2013 in der Reihe FH Exclusive ein Gesprächs- und Informationsabend statt. Im Münchener Office von FleishmanHillard trafen sich rund 20 Juristen und Kommunikationsexperten zum interdisziplinären Austausch. Moderiert von Armin Sieber, Director Corporate Affairs bei FleishmanHillard, fand eine rege Diskussion auf äußerst hohem Niveau statt. Die Einleitung in den Abend bildete ein Impulsvortrag von Alfred Autischer, Litigation-PR-Experte und Managing Partner des Wiener Partnerunternehmens Gaisberg Consulting, mit einer grundlegenden Einführung ins Thema. Autischer stellte zahlreiche Beispiele aus der Praxis vor und bereitete die Bühne für eine hochkarätige Gesprächsrunde, die das Thema Litigation-PR von verschiedenen Seiten beleuchtete: Corinna Budras, Redakteurin der Frankfurter Allgemeinen Zeitung; Prof. Dr. Thomas Klindt, Partner der Kanzlei Noerr LLP und Alfred Autischer.

Auch die Besucher beteiligten sich intensiv an der Debatte. Eine ihrer zentralen Fragen: Ist Litgation-PR etwas methodisch Neues, oder handelt es sich um klassischen Corporate PR zu anderen Themen? Die Expertenmeinung dazu war eindeutig: Die klassische PR bringt Unternehmen in die Medien, positioniert Marken, launcht Produkte – und startet ein kommunikatives Feuerwerk. Der Erfolg wird anhand der Berichterstattung in den Medien gemessen. Damit versucht die klassiche PR-Themen zu setzen und ein Unternehmen an der Spitze der journalistischen Agenda zu platzieren.

Bei der Litigation-PR liegt der Fall oft anders. Die Kunst des Schweigens spielt eine wichtige Rolle. Unternehmen wenden sich oft an Litigation-PR Experten mit der Bitte, sie aus den Medien herauszuhalten. Autischer brachte es auf die markante Formel: „Es geht um die Kunst an der richtigen Stelle zu schweigen.“ In sehr dosiertem Umfang wird mit den Medien kommuniziert. Der Ort ist nicht die Pressekonferenz, sondern das Hintergrundgespräch im vertrauten kleinen Kreis. Selbstverständlich spielt auch aktives Agenda Setting eine wichtig Rolle in der Litigation-PR. Eine Herausforderung für Kommunikationsfachleute ist dabei die Zusammenarbeit mit den Juristen. „Es ist immer noch so, dass die Kommunikation zwischen Corporate Communicatons und Legal Department viel zu selten, viel zu dürftig und häufig von Missverständnissen geprägt ist. Da liegt noch viel Arbeit vor uns“, konstatiert Thomas Klindt. Für Litigation-PR gilt unter dem Strich: Flüstern statt schreien.

Diese Erfahrungen bestätigte auch Corinna Budras. Als Redakteurin der FAZ berichtetete sie regelmäßig über den Mannesmann-Konzern. Dieser Prozess zählte in den Jahren 2004 bis 2006 zu den aufsehenerregenden deutschen Wirtschaftsstrafverfahren. Gegenstand des Verfahrens vor dem Landgericht Düsseldorf waren Zahlungen im Zusammenhang mit der Übernahme von Mannesmann durch Vodafone im Jahre 2000. Insbesondere die Höhe der gezahlten Prämien, und die Prominenz einiger Angeklagter (darunter Ex-Deutsche Bank Chef Josef Ackermann) verschafften dem Prozess große Aufmerksamkeit in Medien und Öffentlichkeit. Wichtiger Umschlagsplatz für Informationen zum Prozess war damals die Hotelbar, erinnert sich Corinna Budras.

Aber Litigation-PR geht weit über reine Medienarbeit hinaus. „Erste Aufgabe ist es, die Stakeholder ordentlich zu informieren. Dazu kann in den meisten Fällen auch Politik gehören“, erläutert Alfred Autischer. Bereits vor einer gerichtlichen Auseinandersetzung und erst recht während eines Prozesses ist der gezielte Stakeholder-Dialog immens wichtig. Wenn ein Unternehmen von der Staatsanwaltschaft durchsucht wird, kann diese Nachricht zu Verstimmungen unter den Stakeholdern führen. Investoren sind unsicher, ob das Unternehmen ein ratsames Investment ist. Politiker zögern, ob sie dem Unternehmen die geforderten Genehigungen erteilen sollen. Kunden üben Kaufzurückhaltung, und Zulieferer fürchten, ausstehende Rechnungen nicht mehr beglichen zu bekommen. Rasch entwickelt sich ein Flächenbrand unter den Stakeholdern. Dem Unternehmen kann in dem Fall neben dem Reputationsschaden auch ein handfester Umsatzeinbruch drohen.

Der Abend zeigte: Immer öfter zahlt es sich für Unternehmen aus, so früh wie möglich Litigation-PR-Experten ins Boot zu holen. So gelingt es in vielen Fällen, die Reputation eines Unternehmens zu schützen und die oft milliardenschweren juristischen Auseinandersetzungen auch im Gerichtssaal der Öffentlichkeit zum Erfolg zu führen.

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Autor: Daniel Konrad

Daniel Konrad ist Seniorberater bei FleishmanHillard und verantwortet Eigen-PR und Eigen-Marketing der Agentur. Er verfügt über sieben Jahre Erfahrung in der Unternehmenskommunikation. Seine Schwerpunktthemen sind Reputation Management, Litigation-PR und Compliance-Kommunikation. Daniel Konrad schreibt auch auf seinem Blog wortgewaltigst!.

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