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Der Bertolli #dishstorm. Oder: Warum Transparenz im Umgang mit Bloggern alles ist

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Stellen Sie sich vor, Sie haben bei sich daheim Freunde zum Essen eingeladen. Sagen wir, es gibt gegrillte Dorade. Und plötzlich stürmt Käpt’n Iglo an ihren Tisch und erzählt Ihren Gästen, dass Fischstäbchen doch auch ganz lecker schmecken. Sie wären zu recht empört. So ähnlich hat sich der Pastasaucen-Hersteller Bertolli letzte Woche gegenüber Foodbloggern verhalten.

Es begann letzte Woche damit, dass das Unternehmen – beziehungsweise die beauftragte Agentur – unaufgefordert Werbelinks unter die Blog-Posts von Foodbloggern setzte. Das las sich als Kommentar auf ein Rezept dann so:

“ Lecker! Und wenn von dem Kürbis noch etwas übrig ist, kann man diesen auch super mit Risotto machen! Auf unserem Blog erfahrt ihr, wie einfach das ist:
http://blog.bertolli.de/…/risotto-reis-mit-parmesan-und…/
Viele Grüße, euer BERTOLLI-Team“

Ein absolutes „No Go“ für Blogger! Die Empörung war nicht nur bei den betroffenen Bloggern selbst groß, sondern auch innerhalb der Community. Foodblogger sind untereinander extrem gut vernetzt. So wird aus einem einzelnen Werbelink schnell ein ordentlicher Reputationsschaden für das Unternehmen.

Die Foodblogger reagierten diesmal kreativ und holten mit einem #dishstorm zum Gegenschlag aus: Sie enterten die Bertolli-Facebook-Seite und posteten ihrerseits Rezeptlinks unter eine Pesto-Werbung. Das klang dann zum Beispiel so:

„Lecker! Und wer noch Pistazien oder Walnüsse übrig hat, der macht sich einfach ein hausgemachtes Pesto… (Link zum Blog).“

Schnell sprangen Medien auf, unter anderem berichteten Stern und Zeit über die Aktion. Spätestens jetzt wäre eine Reaktion von den Verantwortlichen gefragt gewesen. Aber es passierte 24 Stunden lang erst einmal – Nichts! Eine Ewigkeit in den sozialen Netzwerken.

Erst Tage später entschuldigte sich der Leiter der zuständigen Agentur. Allerdings nicht direkt bei den Foodbloggern, sondern zunächst im Branchenmagazin w&v. Kein Wunder, dass dies der Agentur als verdeckte Eigenwerbung ausgelegt wurde.

Und wieder hat die Branche einen wunderbaren Case, wie man es nicht machen sollte. Was können Unternehmen aus dem #dishstorm von Bertolli lernen?

  • Hände weg von Werbelinks! Die sind unter Blog-Posts einfach nur unappetitlich!
  • Unterschätzen Sie die Gruppendynamik nicht! Blogger sind untereinander sehr eng vernetzt.
  • Monitoren Sie Ihre Kanäle regelmäßig! Der #dishstorm hat sich innerhalb weniger Stunden entwickelt und hätte sofort auffallen müssen.
  • Seien Sie transparent! Fehler gemacht? Kann vorkommen. Aber dann gilt es, sich bei den Betroffenen zu entschuldigen. Und zwar auf Augenhöhe, direkt.
  • Machen Sie Social Media Aktivitäten nicht nebenher! Die Pflege der Kanäle und der Aufbau guter Kontakte sind zeitintensiv.
  • Verlassen Sie sich bei Blogger-Relations nicht auf schöne Worte. Verlangen Sie von den „Experten“ da draußen Kompetenznachweise. Fragen Sie nach Bloggern als Referenz und unterhalten Sie sich mit diesen. Eine professionelle Agentur wird damit keine Schwierigkeiten haben.

Und dann noch ein gut gemeinter Ratschlag: Pesto kann man wirklich einfach selber machen! 😉


 

Julia Richter ist Vice President bei FleishmanHillard. Sie verfügt über 12 Jahre PR-Erfahrung. Privat betreibt sie seit viereinhalb Jahren erfolgreich ein (werbefreies!) Foodblog. Wenn Sie also nach einem Pesto-Rezept suchen…

Bild: flickr / Katrin Morenz (CC BY-SA 2.0)

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